Meinung | Googles verstecktes Monopol

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Letzten Monat hat Gary Gensler, Vorsitzender der Securities and Exchange Commission, fragte Kongress erwägt die Idee, Kryptowährungsbörsen so zu regulieren, wie die Bundesregierung seit langem Börsen reguliert. Während seine Kommentare neue Aufmerksamkeit auf die unregulierten Märkte für Kryptowährung lenkten, erinnerten sie mich an einen anderen, lange Zeit unregulierten Börsenmarktplatz: den Markt für digitale Werbung.

Jedes Mal, wenn Sie auf eine Website oder eine App klicken, wird in den Millisekunden, die es dauert, bis sie geladen ist, die leere Werbefläche auf der Seite über spezialisierte Handelsplätze, sogenannte Ad Exchanges, versteigert. Alphabet Inc., zu der Google gehört, betreibt den größten dieser Veranstaltungsorte. Es funktioniert „genau wie eine Börse“, da Google erklärt, komplett mit Maklern, die Transaktionen zwischen Verkäufern und Käufern vermitteln. Heute konkurrieren die Milliarden von täglichen Transaktionen auf Werbebörsen im Besitz von Technologieunternehmen mit der Anzahl der Trades Ereignis an der Wallstreet.

Um die Öffentlichkeit zu schützen und einen fairen Wettbewerb bei Börsentransaktionen zu fördern, hat der Kongress die Securities and Exchange Commission geschaffen und der Agentur die Befugnis übertragen, Regeln zu erlassen und Interessenkonflikte zwischen Börsen, Brokern und anderen Akteuren der Branche zu verwalten. Beispielsweise verlangen die SEC-Regeln, dass Unternehmen, die Handelsplätze anbieten oder im Namen von Kunden als Broker agieren, diese Geschäfte abschotten. Dies verhindert den Missbrauch nicht öffentlicher Informationen und trägt zur Eindämmung der Marktkonzentration bei. Keine vergleichbare Behörde kontrolliert Online-Werbung und verwandelt sie in einen undurchsichtigen Raum voller Interessenkonflikte.

Nachdem ich ein Unternehmen für Werbetechnologie geleitet hatte, habe ich jahrelang den Gesetzgebern geholfen, diese digitalen Märkte zu verstehen. In meiner wissenschaftlichen Arbeit habe ich gefunden dass es Google gelungen ist, einen Großteil des Anzeigenmarktes zu erobern und die Handelskosten für Websites, Apps und Werbetreibende hoch zu halten. Jetzt bin ich bezahlter Berater für das Anwaltsteam der texanischen Staatsanwaltschaft Kartellklage gegen Google konzentrierte sich auf seine Werbemarktpraktiken. Aber angesichts der mühsamen und unvorhersehbaren Rechtsstreitigkeiten glaube ich, dass wir eine schnellere, robustere Lösung brauchen.

Diese Probleme haben vor mehr als einem Jahrzehnt Wurzeln geschlagen, als Google ein Gebot für DoubleClick abgab, den beliebten Dienst, der Websites beim Verkauf von Werbeflächen unterstützt. Bundesaufsichtsbehörden genehmigt der Kauf. Dies geschah jedoch, ohne dass Google die DoubleClick-Abteilung, die Publishern beim Verkauf an Börsen hilft, von der Abteilung trennte, die Werbetreibenden beim Kauf von Werbeflächen hilft, oder von der Abteilung, die eine Börse betreibt, die Google später AdX nannte.

Könnte Google eine Börse betreiben und dabei im besten Interesse beider Websites handeln? und Werbetreibende – also Verkäufer und Käufer – auf einmal? (Sie würden sich zu Recht Sorgen machen, wenn der Anwalt, der Sie verteidigt, auch die Partei vertritt, die Sie verklagt, oder wenn Ihr Immobilienmakler auch den Verkäufer vertritt.) Wie Vertreterin Pramila Jayapal es formulierte: Hören In dieser Situation im vergangenen Jahr hat Google „den Marktplatz betrieben, es handelt gleichzeitig auf der Käufer- und gleichzeitig auf der Verkäuferseite, was einen großen Interessenkonflikt darstellt“.

Google sagt heute, dass es dazu beigetragen hat, den Austauschwettbewerb zu fördern. Aber kurz nach Abschluss der DoubleClick-Übernahme lenkte es die Werbefläche von Websites auf seine eigene Plattform, AdX. Google ließ nicht zu, dass konkurrierende Börsen von Yahoo, Microsoft und anderen gleichzeitig auf die Werbefläche bieten.

Es überrascht nicht, dass dieser Eigenhandel es Google – einem späten Einstieg in den Börsenmarkt – ermöglichte, AdX schnell in den größter Handelsplatz für Anzeigen. Websites zahlten den Preis: Der Mangel an Börsenkonkurrenz führte dazu, dass ihre Werbeflächen für bis zu selling verkauft wurden 50 Prozent weniger als es sonst der Fall wäre.

Andere missbräuchliche Handelspraktiken, die denen ähneln, die wir an der Wall Street verbieten und die der Gesetzgeber besorgt über die Kryptowährung, sind passiert in voller ansicht in der Werbung.

Ein zunehmender Anteil der Werbegelder landet auch in den Händen von Google-Produkten. Im Jahr 2007 etwa 35 Prozent der Werbeeinnahmen, die Google erzielte, stammten aus dem Verkauf von Platz auf Websites im Internet, Websites, die darauf vertrauen, dass das Unternehmen ein ehrlicher Makler ist. Aber der Anteil, der auf Google-Sites geht, ist seitdem fast jedes Jahr gestiegen. Im 2020, erzielte Google Werbeeinnahmen von rund 146 Milliarden US-Dollar; mehr als 84 Prozent dieses Betrags wurden für Speicherplatz auf Google-Websites wie der Suche und YouTube verwendet. Ein mögliches Ergebnis: Verbraucher sehen mehr Anzeigen auf YouTube und mehr Paywalls online.

Die Folge davon: Websites, Apps und Werbetreibende, die Verbraucher mit Nachrichten, Spielen und Konsumgütern versorgen, verdienen weniger Geld mit dem Verkauf von Anzeigen und müssen mehr Geld an Börsen und andere Vermittler weitergeben. Gemäß Industriestudien, nehmen Anzeigenvermittler 30 bis 50 Prozent jedes Handels auf sich. Mit anderen Worten, wenn Ihr örtliches Fitnessstudio Werbung im Wert von 1.000 US-Dollar auf einer lokalen Nachrichtenseite kauft, können die Börsen und andere Branchenakteure davon 500 US-Dollar einnehmen, sodass Websites und Apps nur die Hälfte übrig haben. Wer zahlt den Preis? Auch hier der Verbraucher, durch Dinge wie teurere Mitgliedschaften im Fitnessstudio und Nachrichtenabonnements.

Bisher liegt die Verantwortung für die Lösung der Wettbewerbsprobleme in der Werbung bei den Kartellbehörden. Diesen Monat hat die Wettbewerbsbehörde in Frankreich kündigte eine Einigung an in seinem Kartellverfahren gegen Google in Ad-Exchange-Märkten. Hier zu Hause ein Kartellgesetz eingeführt dieses Jahr von Senatorin Amy Klobuchar ein echtes Interesse an einer Aktualisierung des Wettbewerbsrechts für das digitale Zeitalter vermuten lässt. Diese Vorschläge werden jedoch wenig dazu beitragen, den Rechtsstreit zu beschleunigen oder angemessene Rechtsbehelfe sicherzustellen.

Der Gesetzgeber könnte diese Probleme lösen, indem er einer Bundesbehörde wie der Federal Trade Commission die Befugnis gibt, Interessenkonflikte zu überwachen und Regeln gegen den Selbsthandel in aufstrebenden Devisenmärkten wie Werbung zu erlassen. Der Ansatz steht im Einklang mit dem kürzlich im Repräsentantenhaus veröffentlichten Gesetzesentwurf, der die größten Unternehmen zwingen soll Vermögenswerte zu veräußern oder hör auf, dich selbst zu bevorzugen. Schließlich hat der Kongress dies für den Aktienmarkt getan, und er kann dies mit Kryptowährung tun.

Das Reparieren des Marktplatzes für digitale Anzeigen ist ein seltenes Problem mit parteiübergreifendem Support. Jetzt ist es an der Zeit, diese Regelung umzusetzen.

Dina Srinivasan ist Kartellwissenschaftlerin und Fellow des Thurman Arnold Project an der Yale University. Sie berät sich mit der Staatsanwaltschaft von Texas in ihrem Fall gegen Google.

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