Die beliebteste Art von Aktivismus der Corporate America

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In den letzten Jahren haben Geschäftsführer zu einer Vielzahl von Themen Stellung bezogen, die frühere Generationen von Wirtschaftsführern möglicherweise gänzlich vermieden hätten. Einige haben Geld zugesagt oder das politische Engagement ihrer Firma neu bewertet. Vor allem aber haben sie unzählige öffentliche Briefe geschrieben und unterzeichnet.

Anti-LGBTQ-Gesetzgebung, Polizeibrutalität gegen schwarze Amerikaner, Gewalt gegen asiatische Amerikaner und die jüngsten Bemühungen, Zugang zur Abstimmung einschränken restrict haben alle zu stark formulierten Aussagen einiger der prominentesten Geschäftsleute des Landes geführt. In einem Fall, Hunderte von ihnen unterschrieben gemeinsam einen Brief.

Es kann leicht sein, die Bedeutung eines Briefes als Werkzeug der Veränderung abzutun. Eine unterschriebene Erklärung ist im wahrsten Sinne des Wortes reines Gerede und garantiert keine weiteren Maßnahmen. Aber diese Briefe markieren auch eine Verschiebung in der Beziehung zwischen Unternehmen und ihren Mitarbeitern und Kunden und in der Rolle, die von den Führungskräften in der gesellschaftlichen und politischen Landschaft erwartet wird.

„Der Wendepunkt war wirklich die Wahl 2016“, sagte Meike Eilert, die zuletzt an der University of Kentucky das Unternehmens- und Konsumverhalten erforscht.

Mit zunehmender Spaltung der Politik trat die Generation Z in die Arbeitswelt ein und gewann als Verbraucher an Macht. „Digital Native Generationen, insbesondere die Generation Z, setzen Unternehmen stark unter Druck, aufzustehen und ihre Werte zu demonstrieren“, sagte sie.

Auch die Art der Kernthemen dieser Gespräche hat sich geändert. Jüngste Briefe von CEOs gegen Wahlgesetze sind beispielsweise ein Fall, in dem es nicht darum geht, Veränderungen zu fordern, sondern sich für demokratische Rechte einzusetzen, die vor Jahrzehnten gesetzlich verankert wurden.

„Was Sie sehen, sind CEOs, die das Zentrum halten“, sagte Michael Toffel, Professor an der Harvard Business School, der CEO-Aktivismus studiert. Vor zehn Jahren wäre die Sicherung des Stimmrechts keine „liberale“ Sache gewesen, sagte er und fügte hinzu: „Es wäre eine Art amerikanische Sache gewesen.“

Warum also einen offenen Brief schreiben? Unternehmen wollen die Verschiebung der Verbraucher- und Mitarbeitererwartungen mit dem Druck von Investoren ausgleichen, die in der Vergangenheit dazu neigten, alle Bemühungen zu missbilligen, die Ressourcen vom Shareholder-Value ablenken könnten. Einen Brief zu schreiben ist ein relativ sicherer Weg, dies zu tun. schlug ein Papier vor im Journal of Marketing letztes Jahr. Noch sicherer ist es, einen Gruppenbrief zu unterschreiben.

Die Studie analysierte die Auswirkungen von Unternehmensaktivismus auf den Unternehmenswert. Es stellte sich heraus, dass Anleger Aktionen (wie das Zurückziehen von Produkten oder die Absage von Veranstaltungen) eher kritisch gegenüberstehen als Aussagen; von Unternehmen, die allein und nicht als Teil einer Koalition agierten; und von politischen Standpunkten, die mit denen eines erheblichen Teils der Kunden kollidierten (z. B. die Entscheidung von Walmart im Jahr 2015, den Verkauf von Waren mit der Kampfflagge der Konföderierten einzustellen).

Es gab eine wichtige Ausnahme von der Verachtung, die Investoren oft für CEO-Aktivismus haben: Wenn die gesellschaftliche Haltung Geschäftsinteressen fördert, sind sie viel eher an Bord.

Aus diesem Grund rechne Nooshin Warren, Assistenzprofessorin für Marketing an der University of Arizona und Mitautorin des Papiers, davon aus, noch mehr dieser öffentlichen Erklärungen zu sehen, sagte sie. Je mehr Verbraucher erwarten, dass Unternehmen zu Themen Stellung nehmen, die für sie von Bedeutung sind, desto mehr werden Investoren einen solchen Aktivismus als Erweiterung der Unternehmensinteressen und nicht als Ablenkung von ihnen sehen.

Verbraucher und Mitarbeiter „akzeptieren Schweigen nicht mehr als Neutralität“, sagte Frau Warren.

Unternehmen, die Erklärungen abgeben, reagieren auch auf den Aktivismus ihrer Konkurrenten, sagte Frau Warren. „Wenn du redest und ich bleibe ruhig, scheint mein Schweigen jetzt auf der anderen Seite zu sein“, sagte sie.

Die interessantere Dichotomie in der Zukunft könnte zwischen Unternehmen bestehen, die sich für die Werte aussprechen, die sie tatsächlich vertreten, und solchen, die einfach die Position ihrer Verbraucher einnehmen.

„Eines von zwei Dingen muss passieren: Entweder Sie müssen authentisch werteorientiert sein oder Sie müssen wirklich gut darin sein, zu jedem Zeitpunkt zu wissen, wer Ihr Verbraucher ist, und sicherstellen, dass Sie Ihre Strategie nicht ständig ändern, denn dann werden die Leute es tun Sehen Sie, dass dies nur eine Fälschung ist“, sagte Frau Warren. “Und das wird definitiv nach hinten losgehen.”

Die meisten Untersuchungen zum Unternehmensaktivismus konzentrieren sich auf seine Auswirkungen auf das Unternehmen: ob er Investoren verprellt, Markenloyalität erzeugt oder Boykotte auslöst. Es gibt nicht so viel Einblick in die Macht, die ein Brief auf das Thema hat, das er anspricht.

Das Wichtigste, was ein Brief tut, ist, die Person oder das Unternehmen öffentlich zu einer Veränderung zu verpflichten, sagte Malia Lazu, Dozentin an der MIT Sloan School of Management und Leiterin des Beratungsunternehmens Lazu Group. Eine unterzeichnete Erklärung über das Engagement eines Vorstandsvorsitzenden für ein Problem, sagte sie, „gibt Menschen, die Unternehmen zur Rechenschaft ziehen wollen, einen Schuldschein“.

Das öffentliche Engagement ist ein Grund, warum manche Chefs vor solchen Äußerungen zurückschrecken und manche noch nicht bereit sind, über Worte hinauszugehen.

Mehrere Unternehmen, die gebeten wurden, eine Erklärung vom April zur Unterstützung der Stimmrechte zu unterzeichnen verlangte, dass der Brief einen Satz weglässt die sie verpflichtete, sich „jeder diskriminierenden Gesetzgebung oder Maßnahme zu widersetzen, die jeden Wahlberechtigten daran hindert, gleiche und faire Möglichkeiten zur Stimmabgabe zu haben“. (Die Organisatoren Kenneth Chenault, ein ehemaliger CEO von American Express, und Kenneth Frazier, der CEO von Merck, lehnten dies ab, und mehrere der Unternehmen, die gegen die Linie Einwände hatten, unterzeichneten den Brief trotzdem.)

Worte sind wichtig, denn Verbraucher und potenzielle Mitarbeiter achten darauf, ob Unternehmen ihre Versprechen halten. Ein Jahr, nachdem Unternehmen die sozialen Medien mit nominellen Unterstützungsbekundungen für Black Lives Matter überflutet hatten, haben viele Aktivisten zur Kenntnis genommen, dass diese Versprechen nicht zu Maßnahmen geführt haben.

Laut Creative Investment Research, einem Beratungsunternehmen in Washington, haben US-Unternehmen seit den Demonstrationen im letzten Jahr rund 65 Milliarden US-Dollar für die Rassengleichheit zugesagt, darunter Spenden an Bürgerrechtsgruppen und Investitionen in Schulungsprogramme für farbige Mitarbeiter. Bisher seien nur 500 Millionen Dollar ausgegeben worden, sagte William Michael Cunningham, Gründer und Geschäftsführer des Unternehmens und außerordentlicher Professor an der Georgetown University.

Im Mai, Herr Cunningham eine Petition eingereicht an die Securities and Exchange Commission, die eine Regel fordert, die Unternehmen verpflichtet, ihre Aktivitäten im Zusammenhang mit ihren Black Lives Matter-Versprechen offenzulegen.

Ohne eine Regel: „Können Sie wirklich darauf vertrauen, dass Unternehmen ehrlich berichten, was sie in diesem umstrittenen Bereich tun?“ er hat gefragt. “Wir sagen nein.”

Es ist schwer zu sagen, ob diese Art der Überprüfung Unternehmen und ihre Investoren dazu bringen wird, über das Schreiben von Briefen hinaus unternehmerischen Aktivismus zu verfolgen.

„Einige Unternehmen versuchen es, aber es ist schwer, ein Schiff zu drehen“, sagte Frau Lazu. „Ich würde sagen, mal sehen, was die Unternehmen im nächsten Jahr tun, nachdem der Glanz ihrer Versprechen nachgelassen hat.“

Versuche von Verbrauchern, Unternehmen für die politischen Überzeugungen ihrer Führer zu bestrafen, werden oft durch zusätzliche Unterstützung von Kunden, die die Position billigen, zunichte gemacht. Nikes Entscheidung, den Quarterback und Sozialaktivisten Colin Kaepernick zum Markenbotschafter zu machen, mag einige verärgerte Kunden dazu veranlasst haben, bereits gekaufte Ausrüstung zu verbrennen, aber letztendlich ist es so steigerte sowohl den Umsatz als auch die Reputation des Unternehmens mit Verbrauchern. Strafmaßnahmen einer stärker organisierten Opposition, wie der Vorschlag des georgischen Gesetzgebers, Delta Air Lines eine Steuergutschrift in Höhe von mehreren Millionen Dollar im Staat zu entziehen, könnten größere Auswirkungen haben und sogar den Aktivismus des CEO, Herrn Toffel von der Harvard Business School, bremsen sagte.

„Das kann in beide Richtungen gehen“, sagt er. „CEOs könnten sich verdoppeln – manchmal ist diese Gegenreaktion hilfreich, weil sie Ihre Botschaft verstärkt. Und manchmal ist diese Gegenreaktion schädlich, weil sie das Vertrauen Ihrer Kunden in Sie untergräbt oder Ihre Bewerberbasis verringert.“

Was denkst du? Ist Unternehmensaktivismus hier, um zu bleiben? Sollten Unternehmen mehr tun, als Briefe zu schreiben? Lass uns wissen: dealbook@nytimes.com.

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